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有些文案自以為寫得很好,其實沒什么卵用

更新時間:2016-1-6 14:08:53   已閱讀:次 |  作者:千選科技  來源:上海網站建設

  昨天逛了趟宜家。找車位的時候發現,整個地下車庫都是他們的廣告,不僅心生感嘆,這資本家就是不一樣啊,無孔不入的教育市場,連車庫都不放過。

  我其實并沒有系統看過宜家的廣告,以前陸陸續續在網上有些涉獵,整體感覺還不錯。

  干廣告這些年頭,我養成了一些奇葩毛病,比如路上遇到發傳單的,很多人都會避之不及,不過我卻喜歡接過來認真讀一讀,主要目的不是看他們在賣啥,而是評估一下這個文案如果來我這里,我會發多少錢。

  如果要把廣告分類,我大概會分下面四種:1、寫的爛,沒效果;2、寫得爛,有效果;3、寫得好,沒效果;4、寫得好,有效果。

  寫得爛沒效果,這種情況不用談,就是那些干行活的,市面上一抓一大把。比如早上上班路過天橋的時候,大媽給你發的賣房子的單頁;再比如各種塞到你家門口、信箱和車把手上的理財產品廣告。

  不過有一個現象我倒是覺得匪夷所思,貌似全中國的文案,都有一個共同的詞匯庫。打個比方,強勢這個詞,我們就總是能在各種場合看到被奇葩的運用。

  我大致總結了一下,只要有新店開業或者簽約的場合,基本都會出現這個詞。比如某商場招商,進駐了個沃爾瑪超市,不出意外的話,他們的廣告一定有一句是:恭賀世界500強零售企業沃爾瑪強勢進駐。人家世界500強企業入駐,說個強勢還勉強可以,但是有一天你突然發現樓下開了個理發店,大紅的噴繪上,一排屎黃的大字:熱烈恭賀xx美發,強勢入駐……我忘了是看哪個作家談寫作,他說他從來不用成語寫作。他認為成語經過幾千年的流傳,早已失去了語言應有的想象力,所以要更加生動的表述一件事情,就應該繞過這些語言死區。在他看來,那些熱衷于引用成語的作家,要么就是沒什么本事,要么就是偷懶。

  文案寫作,更應如此。

  反觀一下那些做得不錯的,同樣是告訴某某東西開始預約這件事,一般文案基本都會寫“火爆預約”,而把這件事情講得有意思的,我認為是老羅。大家都知道他以前干英語培訓,他給自己寫的文案是:打架預約。

  關于這件事情,大家可以多去琢磨一下我是歌手的廣告臺詞。

  第二種情況,寫得爛,有效果。

  這種廣告大部分依賴于大量的渠道投放,比如大家耳熟能詳的“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,還有恒源祥的那個也是這種貨色。

  當然,這件事情又涉及到了廣告到底需不需要有創意之爭。不得不承認,很多廣告沒什么創意,但是他在合適的位置傳遞了合適的價值,照樣是有效的。

  接下來說寫得好,卻沒效果的那些廣告。

  在我看來,這些廣告危害更大。如果錯誤很明晰,那么改正起來也相對容易。怕的就是那些看起來貌似還不錯,但沒用的廣告,會讓很多從業人員分不清方向,甚至當成模仿的榜樣。

  什么叫有效的廣告?就是最終能賣產品的廣告。而很多廣告看上去寫得不錯,或許還能串個場得個什么獎,但不一定能在商業領域真正有用,這樣的廣告照樣是一個失敗的廣告。

  那么廣告怎樣才有效?

  我認為是別人看完你的廣告之后,得信你,相信你能給我帶來好處。

  比如下面這張:1有效的廣告他告訴了你一個事實,他們是怎么認真做出品的。這么認真的質量把控,當然會給你帶來好處,比如買的東西出現次品的概率極低,比如這會讓他們的產品格外耐用,反過來講就是給你省錢。

  不得不說的是,這畫面也做得不錯,大象的千斤壓頂與凳子固不可擋。可惜這個廣告是模仿的,甲殼蟲的一則廣告,檸檬。我在我的書里面分析過那只廣告,有興趣可以去找來看看。

  比告訴別人一個事實更聰明的是,告訴別人我懂你。

  這個世界上最打動人心的無非就是兩件事情:我給你錢(想要的)。我懂你。比這兩樣還打動人的就是,我懂你,并給你錢(想要的)。

  2我懂你上面這就是一個典型的我懂你,還要給你想要的廣告。但是沒什么效。

  他大概是洞察到了國人沒啥耐心,又愛貪便宜的特點,所以在文案輸出中直擊這兩點,他甚至還在價格這件事上揭露了行業的潛規則。

  但是為什么沒效果呢?顯然寫這文案的孩子沒去體驗過市場。如果你實際去他們那家店買買東西就知道了。你要自己運回家,物流成本比東西還貴的情況,比比皆是。

  實際上他是把自己沒做到的地方,轉化成了想當然的消費者利好,或許他自己還以為很高明,但是買東西的不是傻子。

  還有下面這張,你讓那些軟妹子看到了要怎么辦?

  3你讓那些軟妹子看到了要怎么辦?

  最后是寫得好,還有用的文案,這樣的廣告就是我們應該去追求的。

  如果你沒辦法做到每次寫得都很有創意,但起碼首先要保證文案是有用的。

  下面是上海做網站總結的如何避免寫出看起來花哨,但沒有實效的廣告的幾個原則,想到一條說一條。

  1、廣告的核心始終在于,找出產品和消費者之間的聯系,而消費者到底需要什么,才是文案需要花大量時間去研究的問題。

  2、無效的廣告各有各的形態,但最后都能歸結為一點,沒有搞清楚消費者真正需要的是什么。

  3、不要盲目崇信風格,并不每一個人都是許舜英,就算牛人如她,她的更風格也是中興百貨的風格。我們真正需要的是,通過文案發展出品牌的獨特人格,很多人把自己的風格寫出來了,卻沒什么記得他做過什么品牌,這樣的廣告人還被推崇,是行業的悲哀。

  4、每個產品/服務都不是完美的,要面對。如果我們一味把自己沒做到的地方,轉化成消費者的需求,不但不會對品牌有幫助,反而可能失去應有的真誠。

  5、沒人信的東西沒人買。

  6、記住,并不是每一個品牌,都有實力去教育消費市場。


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