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公眾號粉絲從20W到400W,我是如何做的?

更新時間:2016-1-2 11:44:03   已閱讀:次 |  作者:千選科技  來源:上海網站建設

  我想做到目前,我們應該是中國真實粉絲量最大的親子社群了吧。主要面向3-10歲的寶寶播講繪本故事,發布育兒文章幫助家長建立正確的育兒觀念、解決育兒問題等。

  定位篇【一】定位在加入這個項目之前和之后,我們始終在思考這樣一個問題:我們服務的人群究竟是誰?

  對于一切親子類產品,可能都會有類似的糾結,那就是享受服務的、跟真正買單的是兩類人。通過觀察母嬰親子領域的消費方式,我們觀察出的現象是:對于小孩子:家長具有海選權,孩子具有否決權; 對于大孩子:孩子具有選擇權,家長具有一票否決權。

  舉一個看動畫片的場景。

  對于小孩子來說,是由家長代為決定的。

  家長會從海量的信息源頭里選擇巧虎 或者 朵拉。小孩子只能在一個有限制的集合里選擇收看 或者不收看哪些內容,即具有否定權。從我們調研的數據來看,現在的家長是不太會強迫自己的孩子一定要接受自己的選擇的,不喜歡,那就算了。

  對于大孩子來說,他們已經通過幼兒園多多少少有了自己的社交圈,也會追時下他們所關心的熱點。比如熊大熊二之類。

  但這是站在家長的角度,可能會覺得某些內容太過血腥暴力,從而行使一票否決權。也許孩子會繼續跟這個產品有交互,但少了家長的支持,也就缺少了明面上的零用錢支持。

  所以,我們的產品定位目前確立為:讓家長認同,讓孩子快樂。

  【二】平臺選擇融到了錢,我們做的第二個決定是:選擇哪一平臺發展?是開發自己的App,還是使用微信平臺,還是其他新媒體平臺,如搜狐、今日頭條等。

  我們最后作出的選擇是微信平臺,原因在于:可擴展性。

  不同于其他媒體平臺將PGC定義為媒體,微信平臺將微信公眾號定位成了服務實體,通過開放第三方開發接口,微信公眾號的可擴展性是其他平臺無法比擬的。

  以微信公眾號作為服務的流量入口,我們在其下可以承接自己的各種網絡服務。 微信公眾號天然的賬號體系和已登錄狀態,給了我們更多可以個性化服務用戶的能力。 微信公眾號的菜單欄,也對應了一個App在開發設計時的底部Tab欄。

  簡而言之,如果能夠基于微信公眾號的體系開發出一套完善的功能和服務體驗,那么,將其打包以Html5 APP的形式來發布也是成本可控,可以快速迭代的。

  所以,我們將微信作為了發展的主戰場,將其他的平臺和服務作為了導流的渠道。

  【三】功能選擇想把三個功能型菜單填滿,實在是一件再容易不過的事情了,對于此,在初期功能的設置上,我們選擇了克制、再克制。以做減法的心態來填充菜單,讓每一個菜單的定位都盡可能明確,先集中精力做好主要功能。

  在功能劃分上,將三個菜單欄分別劃分為:聽故事、親子社區 和小賣鋪;聽故事是用戶的核心需求,也是我們服務的流量入口; 親子社區試圖建立起跟家長的情感鏈接 小賣鋪為變現做準備投入開發的優先級也是層層遞減的關系,只有讓孩子們喜歡聽故事,才能讓家長們持續的使用我們的服務;家長持續使用服務了,才有機會引導他看育兒文章,認同理念;最后實現漏斗的最后一層:購買。

  在每一個菜單項里,各個子項目所提供的服務也是根據內容的多寡、用戶使用的多寡來動態調整。

  文章篇王婆賣瓜,自賣自夸。先列一些最近數字比較好的文章:從《羋月傳》看家庭教育,莫讓孩子復制你的人生! UV:160W,PV:190W 中國孩子最常喝的三種雞湯,就是快樂教育、釋放天性和學歷無用 UV:48W,PV:58W 養出一個聽話的孩子,是你最大的失敗 UV:76W,PV:89W以上,是最近我們微信公眾號的閱讀數量表現比較好【PV>50w】的一些內容,從這個噱頭開始,來介紹下在文章層面,我們所做的內容。

  2為啥要做育兒文章?

  以給小盆友講睡前故事起家,在相當長的一段時間里,凱叔講故事是沒有育兒文章發布的。那么,為什么要做育兒文章呢?

  答案在于:取悅家長,影響家長心智。

  我們迫切的需要找到一條能夠影響家長、影響我們最終付費用戶的途徑。只推送睡前故事,會造成家長打開微信,手機丟給孩子,結束動作,這樣一個動作顯然是我們不希望的。

  怎么樣延長家長的使用路徑呢?由此,深挖中國父母的需求,一個關鍵詞映入眼簾:焦慮!

  80后的家長,是更加重視孩子教育的一代。他們已經不再把子女的考試成績作為唯一的養魚標準,而是更關心孩子的心智發展和成長快樂(包括我個人在內)。

  想要做的更多,碰到的問題也就更多,因而更需要專業專家的指導和幫助。如果能夠解決家長的問題,樹立起家長對我們品牌的信任度,那么接下來的變現環節就會更加順利。

  在2014年,我們開始穩定的發布文章,將原有的故事從頭條挪到三條,將頭條和二條都用于發布育兒文章,并且邀請到了有幼兒教育背景的編輯加入到了團隊當中,來做內容的把關。

  調性的堅守怎樣提升文章的閱讀量?這是一切做自媒體都會不斷自我探究的問題。

  我覺得,這個問題其實需要進一步的追問:為啥要提升文章的閱讀量?為了滿足用戶的需求 是要滿足核心用戶的需求,還是普通用戶的需求?為了滿足核心用戶的需求經過兩層的追問,已經可以明確文章的真正任務:滿足核心用戶的需求,而非單純的提升閱讀量。

  對于核心用戶的相關思考和發展階段,我會放在其他章節。這里給出我們對自己核心用戶的定義:受教育程度高、收入中高端、傳播性高、參與度高。

  為了滿足核心用戶的需求,文章調性的堅守是我們目前階段對于微信頭條的選擇。當然,隨著用戶基數的增大,我們也做出了一些調整,比如在二條放一些狗血的文章等等。

  調性下的技巧堅守調性并不意味著我們在文章的發布上失去靈活性,而是意味著我們需要帶著枷鎖跳舞。

  1、內容的選取和評價追熱點,追話題沖突點,是內容選擇總結出的一些經驗。閱讀比例、轉發比例是兩個對文章內容的評價指標。

  以我開頭放的文章列表為例:《從羋月傳看家庭教育》、《你猜,霧霾天老師希望停課么?》,毋庸置疑是追熱點的內容。 《養一個聽話的孩子》、《中國孩子最常喝得雞湯》,這種屬于對傳統育兒理念的沖擊,更容易抓到家長的眼球。

  如何評估內容的選取是否合適呢?我們采用了閱讀比例和轉發比例兩個指標來衡量。

  粉絲閱讀比例,是因為微信本身是一個以文本閱讀為主的媒體平臺;很多用戶不在公眾號上聽音頻,但一定會閱讀文章。閱讀比例是文章拉動用戶活躍度的一個明確指標。 文章轉發比例,是對編輯選取尺度的要求。一個小圈子范圍內自娛自樂的文章集合,是我們不希望看到的。我們更看重理念的傳播和文章對潛在用戶的影響。試想,如果你的朋友總發表簡書的文章,你是否會也會因此提升對簡書的關注呢?

  2、發文的節奏步調首先是內容類別的分布,比如周一發育兒成長,周二發情感、周三發素質教育等等,避免讓用戶感到內容疲勞。

  其次,是把握文章跟整體微信公眾號閱讀量節奏的匹配。對于我們來說,每周一到周日,是一個從低谷到波峰的過程,周而復始。所以,如果有希望擴散的運營活動,一定要放到周日而非周一。

  還有,是對時下熱點的追蹤。編輯的文章統籌整理是提前兩周左右的。但每天發布什么文章,是提前一兩天重新update的。日常的文章是可以預估的,熱點是不可預估的。

  其他,別在流量低谷挑戰自己。雙十一雙十二、國慶、春節、五一等等,都是大家網上血拼,外出旅游的時候。對于大多數文字閱讀類服務來說都是流量低谷,別在這個時候發布自己認為的爆點文章了。

  不要取巧!

  文章的選取和發布是一件不能取巧的事情。用戶是能夠感受到公眾微信號發布的文章質量的。

  當你以所謂的技巧帶來閱讀量的時候,被你傷害的用戶,會用腿做出最后的投票。

  推廣篇粉絲量是一道進水放水應用題,相信每個人在小學數學都做過這種看上去有點腦缺的問題:一個水池有一個進水管和一個出水管 進水管每分鐘流入水池1立方米,出水管每分鐘流出0.5立方米,水池容積10立方米 同時打開兩個水管開關,多長時間注滿水池?

  但不幸的是,對于微信漲粉這個問題,還真是這樣一道應用題。

  推廣,就是一個進水管+一個出水管,我們所做的全部努力,都是在低成本的擴大進水口、縮小出水口。

  評價推廣的質量1、評價標準對于推廣質量的評價,我們的定義指標有:2-7日內互動、7日后留存兩個指標。之所以將指標定義為次日開始,是因為對于微信來說,用戶關注的成本非常低:微信MP里、點擊一下廣告就可以了; 地推渠道,掃描一下二維碼,點擊一下關注就可以了; 其他第三方互推,點擊一下左上角的藍字,就關注成功了; 運營活動來的用戶,大部分是拿了甜頭就沉默的。

  只有用戶在關注次日同微信產生了互動,才能夠認為這個用戶對微信提供的服務感興趣,會有一定的認知。

  2、追溯方式為了有效評估推廣質量,我們對各個渠道都進行了追溯:給出明確的二維碼,能夠trace到不同渠道進入的用戶(類似app下載,針對不同渠道給不同的包); 對于不同線上運營活動進入的用戶,由于他們是搜索或其它方式進入的,會通過特定用戶回復特定關鍵字的方式,來trace用戶 對于微信MP渠道,可以以批量的方式,向微信官方索取關注用戶的列表使用的渠道和總結1、微信MP渠道這個毋庸置疑是起量最快的方式,燒錢就有粉絲量。整體上看,微信MP渠道的成本和2-7日活躍數據都相當不錯。從控制成本的角度,投放的時候可以注意下:在時間點上:雙十一期間、雙十二期間,各大電商都在投放廣告,顯然這個時間點跟其他財大氣粗的去搶量是不明智的。

  在用戶選擇上:現有微信MP系統提供的篩選方式可以保證準確,但是犧牲了召回,且精確篩選的成本較高。所以,從經驗上來看,不建議在投放MP的時候做太精準的篩選。

  在文本的選擇上:優于微信MP的展現形式就是一張圖、一行字,所以每段時間嘗試一個廣告,并計算成本是非常必要的。當一個廣告效果開始衰減的時候,就一定要更換了。

  2、新榜渠道很貴,但很劃算。

  從單個用戶的獲取成本上來看,新榜渠道是微信MP渠道的5倍左右。但是從7日后留存、付費用戶比例的角度來看,新榜渠道是優于MP渠道的。

  在新榜投放的過程當中,選對合適的媒體來發布軟文是關鍵。在這一部分上,我們有專人去閱讀各個新榜賬號的內容、觀察他們的活躍度、評價他們內容跟我們賬號內容的切合性。

  與此同時,并不是越大的號就越好的,關注那些小而美的賬號,能夠給你帶來更加精準且活躍的用戶。

  3、地推渠道地推是個臟活累活,更是個考驗人性的活。

  如果你是地推,掃一個碼掙2塊錢,你會怎么做?一定是到超市里找大爺大媽,一棵白菜掃一個碼對不對?

  想要地推有效果,就一定要有相應的開發作支撐,明確付費方式,提升地推人員找漏洞的成本。

  目前,給地推結賬,我們是基于有互動的新用戶量的。從開發上,進行的支撐有:識別新老用戶,在歡迎語上進行區分,讓地推人員明白自己是否找對了用戶; 要求地推人員引導用戶做基礎操作,并對這些操作進行技術監控。比如,對于我們來說,可能會要求地推人員向用戶解釋聽故事菜單的用處和操作方式。 給地推人員提供數據的實時查詢平臺,讓他感覺到數據內容是真實的,我們沒有欺騙他。 每周Review效果,對不同掃碼的地點和時間進行調整。

  4、第三方媒體平臺今日頭條,喜馬拉雅,無他。

  今日頭條的分發量在所有文字類第三方平臺里面是排名第一位的。通過運營一個or一組頭條號賬號,通過在文末進行導流 和 自營廣告導流,是所有文字類媒體平臺里面效果最好的。

  由于我們的切入點是孩子睡前故事,所以在所有第三方平臺上播放的音頻都加入了導流推廣音頻。喜馬拉雅是目前音頻類平臺中比較大的。

  從第三方媒體平臺導流的核心思想是:告訴用戶在現有平臺上得不到的東西。比如,在喜馬拉雅的音頻上,告訴用戶的就是,能夠在微信里同凱叔進行更深層次的凱叔任務的互動。

  5、同傳統企業的合作我們老板是名人,嗯!

  受益于此,在我們還不夠大的時候,就已經能夠跟不同的傳統企業做合作了。當然,在拿了投資之后,由投資人牽線搭橋的合作方式會更優質且高效。

  我們目前做過的合作方式包括:同繪本館的合作 同某個兒童飲料品牌的合作 同晨光的晨光盒子的合作 同凱撒旅游搞的游輪游 同某奶粉品牌搞的雙十一活動 同龍在哪里搞的電影試看活動把同傳統企業的合作,不要指望過高的漲粉量,視作一次對傳統企業的PR就好。

  上海網站設計為什么說是傳統企業?

  因為我們需要典型性Case去和一個又一個的傳統企業合作。他們的地面渠道,是傳統互聯網人非常不擅長的。盡管這些活動通常很難快速帶來粉絲,但是從中長期的PR效果來看,是相當劃算的。

  6、線上運營活動推廣線上運營活動,想要拉粉,就一定需要依賴用戶的轉發。

  別跟扯什么高大上的游戲性、傳播性,游戲性競技性那種是可遇而不可求的,拉動轉發的根本點就是禮品。但,這樣的轉發一定會帶來那些只對你禮品感興趣的用戶,所以,直接上結論,圍繞關鍵指標做優化:1、 增加參與活動基數,最直觀的方法有:將獎品拆分到多天發放,形成長時間的連續傳播;. 實體獎品不夠、自家的虛擬產品來湊; 降低集贊數量的門檻。

  2、分渠道發送,降低重復老用戶的參與頻率,比如各種App的新用戶福利。

  3、加強福利禮品 和 微信號的關聯程度,比如花王的活動就只能發紙尿褲相關,降低無效用戶貪便宜參與活動的比例。

  7、文章的轉發渠道所有渠道里,通過文章渠道關注的用戶是最高質量的!無論從活躍、留存還是付費。

  所以說,做好內容就是做好了最好的渠道,但是,做內容的時候,要盡量選擇那些有傳播點的內容。比如:從《羋月傳》看家庭教育,莫讓孩子復制你的人生! UV:160W,PV:190W 中國孩子最常喝的三種雞湯,就是快樂教育、釋放天性和學歷無用 UV:48W,PV:58W 養出一個聽話的孩子,是你最大的失敗 UV:76W,PV:89W



文章來源:上海網站建設公司http://www.hf6q.com/netmarket/488.html ,轉載請標明出處,謝謝合作!
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