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途牛CMO陳福煒:我們為何舍得為品牌營銷燒錢?

更新時間:2015-12-26 14:23:09   已閱讀:次 |  作者:千選科技  來源:上海網站建設

  成立于2006年的途牛網是中國在線休閑旅游的探路者,主打跟團游,包括出境游、國內長線和周邊短線在內的跟團及自助、自駕等產品。一開始,缺乏行業背景的團隊并不被人看好。但這家“草根”公司隨著一路的拼殺和投資人的加碼,終于成為市值20億美元的在線休閑旅游的領路者。

  2009年,途牛完成A輪融資,2010年完成B輪,2011年完成5000萬美元C輪,2013年完成6000萬美元D輪,2014年5月在納斯達克上市募集1.17億美元。此后的2014年12月,獲得弘毅資本和京東等的1.48億增資,2015年5月,獲得京東領投的5億美元投資。2015年11月23日,途牛、海航旅游共同宣布結成戰略聯盟,后者以5億美元認購3030萬份途牛ADS,占擴大后途牛網股本的24.1%。根據雙方協議,途牛將在兩年內從海航采購1億美元的產品及服務(機票和酒店等)。不足一年時間,途牛已累計獲得超過11億美元的融資,融資額穩居在線休閑旅游行業之首。

  途牛的成功,很大程度上得益于以品牌建設和品牌強化為目標的營銷戰略的成功。2015年11月6日,虎嗅在途牛總部專訪了途牛CMO陳福煒先生。在采訪中,陳福煒表示,互聯網企業純粹的燒錢,銷售越多可能虧損越大,但如果長期投資無形資產,整合產業鏈,短期內同樣可能出現虧損,最終品牌得以塑造,對未來收益有很好的預期,兩種虧損的性質不一樣。言外之意,途牛是后者。

  基因不同 ,途牛不是OTA

  2006年,途牛起步時,在線旅游看似已沒有機會,攜程、藝龍已經在酒店、機票領域打得不可開交。這些OTA的用戶中,“黃金用戶”是經常出差的商務人士,出行時間有自己的計劃,住什么酒店有自己的習慣,攜程、藝龍是一個方便他們比價、預定的平臺。

  在這一的行業廝殺中,途牛將自己的首選目標客戶,定位在了“出去玩的人,而不是出差的人”。在互聯網發展的初期,絕大多數第一次出游的人,對目的地的情況基本一無所知,途牛即從傳統線下社的“跟團游”切入,讓消費者實現在網上的“組團游”。

  攜程、藝龍在供應端是標準化的酒店、機票,本質上是酒店、機票的線上中間商。途牛在供應端進行“優選”進而“定制”,本質上是“線上旅行社”。按照其最新的2015年第三季度財報,在途牛的交易額中,按照出游方式維度,跟團游和自助游的占比分別為74.9%和25.1%。

  途牛對上游批發商提供的產品進行篩選、設計,然后打包成自己的產品(即旅游路線),通過自營模式進行線上銷售。為便于理解,可以把途牛比喻為在線旅游行業里的京東,而攜程、藝龍則更像是淘寶(京東也是把直營業務交易額記為營收)。

  2014年下半年,途牛開始在部分國內產品上實施“直采”模式,通過與目的地供應商的直接對接,縮短產業鏈,提升毛利率。2015年,途牛加大了“直采”的力度。在接受虎嗅采訪時,陳福煒談了途牛推進“直采”業務的幾大原因:

  一是途牛高速發展和供應商發展速度相對較慢的現狀,現有供應商在產品數量和層次上無法完全滿足途牛發展的要求。2015年第三季度途牛跟團游和自助游交易額同比增長122.2%,凈收入同比增長127.5%,與此同時,途牛合作伙伴的增速為途牛的一半或者三分之一,途牛通過直采,彌補了高速發展中剩余的需求空間。

  二是用戶需求已經達到了一定規模,途牛希望能為用戶提供更深度的服務。這一點與劉強東的“甘蔗理論”不謀而合:產業鏈中每一環的利潤率相對平衡,為獲得更多利潤和話語權,企業應占據盡可能多的環節(多啃幾節甘蔗),用一句話來概括就是整合上下游資源。

  三是以上兩種原因的混合。比如途牛送往馬爾代夫的游客已占全中國此類游客的四分之一。客觀上,供應商提供服務能力在質、量方面都跟不上途牛的發展速度;主觀上,途牛希望打造更多的“爆款產品”。

  陳福煒說,旅游線路、目的地那么多,途牛不會都自己來做。目前,途牛自助游自營占比78%,跟團自營占比30%。對比目前供應鏈體系比較完善的零售業,蘇寧、國美自營直采產品比例基本維持在50%左右。2016年,途牛將繼續加速直采布局,直采比例將擴大到50%。

  途牛的成功一半在營銷

  途牛在市場營銷方面不遺余力。2015年前三季度,市場費用分別為1.9億、2.3億和3.4億,在“三項費用”中的占比高達60%以上(注:三項費用包括市場費用、產品及研發費用和行政費用)。

  在競爭激烈的旅游行業中,途牛有很強的提升知名度的訴求。“途牛畢竟還沒到家喻戶曉的程度。” 正如陳福煒所說,“從最近這兩年嘗試的效果來看,(營銷)的確使途牛知名度有極大的提升。傳統電視媒體具有覆蓋人群廣、傳播速度快以及最易被消費者接納等優勢,這對途牛提升自身品牌曝光度和知名度有著很大幫助。”

  比如,2015年,途牛與第四季《中國好聲音》合作,一期節目大概都會有200萬以上的用戶參與互動,途牛旅游APP新用戶下載量、移動端訪問量猛增。11月3日,上千家企業競逐第四季《奔跑吧兄弟》獨家冠名和特約播出權,途牛以1.485億元將特約合作權收入囊中。

  途牛在線上的品牌和效果廣告發力更早、投入更大。合作渠道包括百度品牌專區、百度搜索、導航廣告、網盟廣告以及基于移動端的各種應用市場等。陳福煒告訴虎嗅,“從目前在百度的品牌投放來說,品牌詞檢索量逐年上升,今年同比增長超過70%。在總體上,我們在線上的效果投入比品牌投入要多一些,尤其在百度的效果廣告投放每年均有所增長,百度移動端的投放更是非常重要的陣地。”

  當提及效果廣告的細節時,虎嗅問,“馬爾代夫”這個詞很貴?陳福煒表示,“不只是‘馬代’貴,像‘麗江旅游’,‘三亞旅游’,‘普吉島’這些出游熱門關鍵詞,其實競價都很貴。便宜不了的原因還在于,除了線上企業在搶這些詞,傳統旅行社也越來越重視線上營銷。”但陳福煒補充,“途牛在全國推,而旅行社只在本地推,它們存在一定的局限性。”

  “我們的品牌投資不會一直增加下去,隨著業務的高速發展,品牌投資到了一定程度后,在收入中的占比就會明顯下降。”陳福煒表示。

  拍視頻、推金融、搞線下,途牛在“不務正業”?

  除了旅游,途牛今年一直在做的事情也很多,比如拍攝視頻、搞金融。

  陳福煒表示,“之前我們做CEO代言產品《老于推薦》,就是用視頻來表現我們的旅游目的地,因為視頻的表現力更豐富。 在這個過程中,我們發現一些真人秀綜藝節目與旅游有很好的結合,于是就往這方面去嘗試,找了一些網紅制作了一個旅游方面的戶外真人秀,不久將會在電視臺播出。”總之,途牛涉足視頻業務的主要目的是品牌宣傳,題材都是旅游方面的。

  陳福煒還透露,新注冊的影視公司將會獨立運營。現在已有近50名員工,組織結構已經比較完整了,編導、攝像、導演、后期制作……整個框架都有了。

  在旅游業務高速發展的同時,途牛今年重點發力的金融業務,包括途牛寶、定期理財、預約理財、基金理財等;由于接觸到大量優勢客戶,途牛也在嘗試銷售一些財理產品,理財產品10月單月交易額突破10億元。

  陳福煒告訴虎嗅:“我們的確做了一些東西,但都是從旅游業務衍生出來的。比如說保理、旅游保險、供應鏈金融等。近期我們面向消費者主打的是分期付款和出境保。途牛為客戶提供互聯網金融理財產品的零售,主要是為了促進他們與途牛的互動,增加黏性。”

  途牛還有一個比較受關注的動作是線下服務中心的快速布局。陳福煒表示,途牛做“區域服務中心”做得比較早,也比較堅決。“我們一個城市就開一兩個服務中心。上海現在開得最多三個,南京兩個,北京有兩個,其他基本上一個城市一個,截至12月4日我們在全國開了有150個(出發地)區域服務中心,這個數量到年底還會更多。”

  途牛大辦服務中心的原因有三個:

  第一,提升本地服務功能。高客單價旅游產品比較重服務,特別是在二三線城市,客單價比較高,消費者從心理上希望有實體提供服務。消費者有許多問題要咨詢,許多材料要看原件、交復印件,遠程支付也不方便。要確保提供消費者滿意服務的話,還是需要有一些服務點。

  第二,提升本地采購功能。更接地氣的采購,能夠為消費者提供更豐富、全面的出游產品。

  第三,提升本地營銷功能。有了當地的服務網點,可以開展更多落地的營銷活動。“由于途牛現在在南京,所以在營銷與服務方面很多時候并不能在‘地面’、而只能在‘空中’進行,今后就不一樣了。”

  上海網站建設在線旅游玩家中,途牛在營銷上卻是當仁不讓的土豪。關鍵詞競價毫不手軟,簽下兩個形象代言人(林志穎、周杰倫),奪得《奔跑吧兄弟》第四季特約合作權,為產品宣傳拍攝視頻……一如途牛COO嚴海峰說途牛要“站在月球看地球”,在品牌建設上,途牛的確兵馬已動、糧草充足。


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