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病毒營銷為什么總是喜歡玩火?

更新時間:2015-10-20 10:39:33   已閱讀:次 |  作者:千選科技  來源:上海網站建設

  談到互聯網推廣方式,幾乎都有病毒推廣,不過,真正成功病毒推廣營銷推廣少之又少,而且,隨著互聯網環境越來越凈化,網民對營銷的免疫能力加強,回顧2015年的值得回味的病毒營銷事件,恐怕只有“日本馬桶”、“優衣庫試衣間”、“青島大蝦”比較有影響力,除了“優衣庫試衣間”,可能有的人認為其他兩個事件算不上營銷,不過,我們解讀一下病毒營銷的特點,或許能夠對病毒營銷 有一個重新的正確的認識。

  一般病毒營銷有三個特點,第一個是特點是病原體,既然是病毒營銷,“病原體”不可少,在成功的病毒營銷案例中,最成功的以服務為基礎的病毒營銷先驅是Hotmail,通過簡單的郵件營銷獲得的巨量的注冊客戶。在中國比較成功的病毒營銷事件,當屬人人網的郵箱營銷,一度讓人人網成為國內最火的社交網站……在傳統的互聯網推廣中,病毒營銷的方式大多數都很郵箱有很大的關系,很多網絡推廣者在做病毒營銷時,都是以發郵件方式為主的,殊不知,既然是“病毒”,受眾人群早晚會產生免疫力,而且現在的所謂的郵箱推廣算不上是純粹的“病毒營銷”,充其量是一點對多點的輻射傳播,遠遠達不到傳統病毒營銷口口相傳的效果。總之,病毒營銷的“病原體”是產品或者是服務,當然,這種病原體對傳播者來說,還沒有形成免疫力!

  有了“病原體”之后,還需要第二個因素,那就是“易感人群”,易感人群最大的特點就是接受產品或者服務信息,并且以“大家告訴大家”迅速的將信息傳遞下去。而且傳播方式自發的,傳播方式也很簡單,能夠在短時間內形成幾何級傳播效應。“優衣庫試衣間”幾乎是一夜之間通過微信轉發傳遍朋友圈,而“日本馬桶”則在短時間內通過新聞、QQ群、微信等到新聞媒體關注,隨后的“十一”,去日本購物的中國游客因為“馬桶”時間有增無減,反而輻射到新的產品上。而“十一”的“青島大蝦”事件,通過新聞輻射、網友微信段子調侃等方式,人人皆知,“旅游景點宰客的現象并不是新聞”,“青島大蝦”能夠聲名遠播,和其有足夠多的游客量息息相關,如果沒有大量的“易感人群”進行傳播,“青島大蝦”也不會一夜成名!

  病毒營銷最后一個要素就是有合適的“傳播渠道”,在經典的互聯網病毒營銷傳播渠道中,主要是以郵箱為主,除此之外還有電子書、軟件、IM工具等。“病原體”之所以能在“易感人群”蔓延,與這個群體的利益、愛好、信息接收方式息息相關,在移動互聯網將傳統互聯網碎片化的大勢所趨下,“社交化營銷”的朋友之間互相轉發的微信,成為了傳播的主要渠道之一,可以說,移動互聯網的微信朋友圈以及人們利用“碎片化”時間對新聞的關注,是目前這些“病原體”的主要傳播渠道!

  實際上在互聯網推廣中,病毒營銷無處不在,比如QQ群廣告、論壇軟文、郵箱推廣等手段,都是“病毒營銷”,但是,“病毒營銷”最大的特點是一旦用戶對“病毒”形成免疫,其傳播效果會大打折扣,同時,病毒爆發需要特殊的時間、地點,甚至是突發事件,有一些連營銷策劃者都無法控制。以“優衣庫試衣間”為例,最終當事人遭到拘留而草草結束!但是,從病毒營銷的特點看,“優衣庫事件”上海網站建設可以說就是一次最為成功的病毒營銷事件,它具有了病毒營銷的全部三個要素:病原體是“試衣間視頻”、易感人群是“微信朋友圈”、傳播渠道是“微信”。最終結果是讓很多對“優衣庫”陌生的網友對“優衣庫”這個品牌深入腦海!

  但是,我們發現一個特點,這三起“病毒營銷事件”發生的時間都很特別,“優衣庫”是晚上,“日本馬桶”是春節長假,“青島大蝦”是十一長假。因為病毒營銷總是帶有“病毒”,如果傳播不當,對企業來說,有很大的負面影響,并且互聯網監管和前幾年比較,要嚴格多了,需要通過“玩火的方式”才能引起“易感人群”的注意,并進行二次傳播,或許選擇晚上或者節假日是最好的時間段!

  因為“病毒營銷”爆發的原因很復雜,有時候甚至很難控制局面,但是,從其效果看,卻有著傳統營銷方式化巨資也無法達到。比如“優衣庫”事件一次“試衣間事件”所獲得的知名度,可能是幾千萬推廣費用也難達到;“日本馬桶”事件之后,“十一期間中國游客再一次到日本掃單”,在各大電商力推“跨境電商”的時候,是不是起到推波助瀾的作用。至于“青島大蝦”,如果看看青島的“旅游價值”:包括熱播劇《瑯琊榜》的所在地瑯琊山、道教名山嶗山、青島因名牌企業眾多,被譽為:“中國品牌之都”、“世界啤酒之城”、“世界帆船之都”,是國務院批準的山東半島藍色經濟區規劃核心區域龍頭城市、還有因為“青島”爆發的五四運動,開啟成為中國近、現代歷史的分水嶺。以及一大批歷史名人包括老舍、聞一多、洪深、沈從文等人曾在青島講學,青島無愧歷史文化名城之稱……等等,未來青島也許因為“青島大蝦”事件,獲得更多的游人的關注,“塞翁失馬,焉知禍福!”


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